Patienten greifen bei ihrer Praxiswahl auf Heuristiken (Faustregeln) zurück, um fehlendes medizinisches Fachwissen auszugleichen. Dieses Prozess findet automatisch statt, da der Mangel an Zugang zu rationalen Entscheidungsmustern nicht bewusst ist.

Bei der Wahl einer Arzt- oder Zahnarztpraxis ist es einfacher, sich an z.B. an der allgemeinen Praxisatmosphäre, einer Empfehlung oder auch am Alter des behandelnden Arztes zu orientieren, anstatt mühevoll die fachlichen Ausführungen auf einer Praxiswebsite zu recherchieren. Ist ein Arzt jung, gehen viele Patienten davon aus, dass er neue Behandlungsmethoden beherrscht. Ist eine Ärztin eher im reiferen Alter, gehen Patienten gerne vom Vorteil der Behandlungserfahrung aus. Diese Annahmen müssen in keinem Fall für ein Behandlungsergebnis relevant sein. Die Entscheidung für oder gegen eine Praxis, haben sie dennoch maßgeblich beeinflusst.

Diese und andere Muster menschlicher Entscheidungsfindung sind in Überlegungen zum Praxismarketing zu berücksichtigen. Die Forderung nach „sachlicher Werbung für Arztpraxen“ verspricht in jedem Fall wenig Erfolg.