Ambient Media

Ambient Media bezeichnet im Praxismarketing Werbemittel, die als Außenwerbung im Lebensumfeld einer Patientengruppe eingesetzt werden.

Als Beispiel für Praxiswerbung mit dem Ziel der Patientengruppe „Familie“ seien Maßnahmen in Einkaufszentren erwähnt – von Werbeapplikationen an Einkaufswagen bis zur Lichtwerbung im Kassenbereich.

Eine weitere Werbeform aus dem Bereich Ambient Media stellt die Werbung auf Fahrzeugen des ÖPNV dar.

Double-Opt-In

Ein Patient, der sich mit seiner Email-Adresse in einen Praxis-Email-Verteiler eingetragen hat (Single Opt-In), erhält mit einer nachfolgenden Email die Möglichkeit, seine Anmeldung zu bestätigen. Bestätigt er diese Anmeldung, ist der Double-Opt-In abgeschlossen. Bestätigt er seine Anmeldung nicht, wird seine Emailadresse nicht in den Praxis-Verteiler aufgenommen.

So erhält die Praxis Rechtssicherheit, da der Versand unangeforderter E-Mails nicht erlaubt ist und im Zweifelsfall der Double-Opt-In nachgewiesen werden muss.

Emailmarketing

Über den Emailversand – auch in Form eines Praxis-Newsletters – können Praxen eine weitere Form des Patientendialogs führen. Zahnarztpraxen können das Medium Email wirkungsvoll in ihren Recall-Service integrieren.

Die Effektivität des Emailmarketing ist trotz SocialMedia nachgewiesen. Geringe Versandkosten, hohe Geschwindigkeit, persönliche Ansprache und kreative Gestaltungsmöglichkeiten machen es zu einem festen Bestandteil professionellen Online-Marketings. Markenpflege, Reputationsaufbau, Patientenumfragen und Terminmanagement sind nur einige Möglichkeiten von Patientenmailings.

Emailmarketing sollte im Zusammenspiel mit den Inhalten der Praxiswebsite gestaltet werden. Auf diese Weise steigen die Möglichkeiten der Praxispräsentation im Internet: das Website-Ranking wird positiv beeinflusst, Praxisvideos werden sinnvoll integriert und das Patienteninteresse kann technisch abgebildet werden.

Emailmarketing kann einen Patientendialog zwischen Praxisverwaltung, Praxiswebsite und Sozialen Medien führend gestalten.

In Deutschland gelten die rechtlichen Regelungen des Double-Opt-In-Verfahrens.

Google My Business

Google-My Business im Onlinemarketing

Google-My Business ist ein Bereich der Google-Dienste, mit der Praxisinhaber Informationen ihrer Praxis in allen Google-Diensten pflegen können:

  • Google-Suche
  • Google-Maps
  • Google+

Patienten können auf der Praxis-Google+ Seite und über die Goggle-My Business Einblendung Beurteilungen hinterlassen. Diese Beurteilungen werden in die Suchergebnisse integriert. In allen Google-Diensten kann über einen „+1 Button“ der Austausch mit Patienten gepflegt werden.

 

 

 

 

 

 

Beispiel eines Google-My Business-Eintrages einer Zahnarztpraxis

Es gibt eine Reihe guter Argumente für Arzt- und Zahnarztpraxen, Googles kostenlose Dienste zu nutzen.

  • Lokale Suche
    Praxen können Patientenmeinungen k-o-s-t-e-n-l-o-s sichtbar machen.
  • Erster Überblick für Patienten
    Der Google-My Business-Praxiseintrag als Visitenkarte
  • Praxisinhaber (Goggle-Inhaberschaft sichern!) entscheiden, welche Informationen Patienten einsehen, wenn diese mit Google nach einer Praxis suchen.
  • Stärkung der Auffindbarkeit
    Durch den Eintrag werden Praxen in Google-Maps und im lokalen Index besser wahrgenommen und erhöhen die Chancen auf ein gutes Ranking.
  • Monitoring der Sichtbarkeit
    Im Dashboard ist nachvollziehbar, wie oft eine Praxis in lokalen Suchen auftaucht.

Influencer-Marketing

Influencer-Marketing bezeichnet eine Marketing Strategie, die Meinungsmacher und Multiplikatoren zur Verbreitung einer Botschaft aktiviert. Insbesondere innerhalb Sozialer Medien werden Personen eingesetzt, die eine hohe Reichweite aufgrund ihrer Follower besitzen.

Im Marketing von Praxisleistungen können auf diese Weise regionale Opinion-Leader (Vorsitzende von Sportvereinen, Leiter des Statdtteilmarketings, generell Menschen mit zahlreichen Sozialkontakten im Praxisumfeld) eingesetzt werden, um Praxisleistungen zu empfehlen. Als Beispiel seien hier soziale Aktivitäten von Praxismitarbeiterinnen – z.B. auf Facebook – genannt, die dazu dienen, Praxisvorteile zu kommunizieren. Diese Form der Meinungsbeeinflussung ist kostengünstig und wirksam, sollte allerdings subtil mit Fingerspitzengefühl durchgeführt werden.

Internetranking

Praxiswebsites, die unter der Eingabe „Fachrichtung+Ort“ keine guten Ergebnisse in den Suchmaschinen erzielen, sind keine wirkungsvolle Unterstützung im Praxismarketing.

Aktualität als Rankingsfaktor

Praxiswebsites mit aktuellen Inhalten ranken deutlich erfolgreicher als statische, nicht aktuelle Seiten. Aktualisierungen veranlassen die Webcrawler dazu, Ihre Praxiswebsite in kürzeren Abständen zu besuchen. Werden nach wiederholtem Crawlen einer Praxiswebsite keine aktuellen Inhalte gefunden, verlängern sich die Abstände der Crawler-Besuche und Ihre Praxiswebsite wird schlechter platziert.

Es lohnt sich daher für Praxisinhaber, für Aktualität zu sorgen. Neben diesem technischen Aspekt wirkt eine veraltete Website wenig überzeugend auf Patienten. Themen gibt es ausreichend:

  • Veränderung der Öffnungszeiten
  • Patientenbewertungen
  • Personalwechsel
  • Therapie-Ergänzungen
  • Weiterbildungen
  • Patienten-Tipps
  • Praxisgestaltung
  • Anreise-Veränderung
  • Service-Ergänzungen
  • Neue Praxisabläufe
  • Veränderungen der Kassenmodalitäten
  • Termine und Seminare
  • Praxis und soziales Umfeld

Kopieren Sie lediglich Inhalte der Konkurrenzpraxen, erzeugen Sie „Duplicate Content“, der – abgesehen von der urheberrechtlichen Problematik – von Suchmaschinen negativ bewertet wird.

Das Einpflegen von Patientenbewertungen ist eine empfehlenswerte Taktik. Sie nutzt dem Praxisimage zum Markenaufbau und stellt Aktualisierungsimpulse dar. Wenn Bilder oder Praxisvideos der Patientenmeinungen in eine Praxiswebsite eingebaut werden, sollten diese Formate durch eine für Webcrawler lesbare Textform (Beispiel, extern) ergänzt werden.

Keyword-Recherche

Eine gut gemachte Praxiswebsite nützt nichts, wenn sie nicht mit relevanten Suchbegriffen auf der ersten Seite gängiger Suchmaschinen gefunden wird.

Wer diese Suchbegriffe nutzen will, kann sie z.B. über „Google Analytics“ herausfinden. Das google-Tool wird im Quelltext der Praxiswebsite implementiert und das Website-Impressum muss aus rechtlichen Gründen entsprechend ergänzt werden.

Unter „Akquisition“ der google-Analyse-Software findet man eine Übersicht über verschiedene Kanäle, über die Patienten auf die Praxiswebsite gestoßen sind:

  • per URL-Eingabe
  • durch soziale Netzwerke
  • über Links von anderen Seiten
  • oder über Suchmaschinen.

Der Punkt „Suchmaschinen“ ist als Quelle eine relevante Info, denn von dort kommen Neupatienten. Folglich ist es von besonderem Interesse, diese Suchbegriffe zu analysieren. Google listet hier, wie oft welche Suchanfrage zur Praxiswebsite geführt hat und wie lange Patienten dort recherchiert haben.


Das PraxismarketingCloud Angebot

Die PraxismarketingCloud bietet zu diesem wichtigen Thema:


 

Landing-Page

Ohne Ablenkung, nur ein Thema

Eine Landing-Page ist eine speziell eingerichtete Projekt-Webseite, die z.B. aus einem Newsletter oder einer Online-Ad heraus aufgerufen wird. Sie ist auf einen speziellen Inhalt, ein bestimmtes Angebot und eine bestimmte Zielgruppe hin optimiert.

Response-Elemente sind ein häufiges Kennzeichen von Landing-Pages. Der Nutzer soll sich ohne Ablenkung von größeren Zusammenhängen auf das angebotene Thema einlassen können und zu einem Response (z.B. Download, Call-Back, Newsletter-Bestellung, Buchung, oder Kauf) geleitet werden.

Arzt- und Zahnarztpraxen können Landing-Pages über die Verwendung bei google- oder Facebook-Ads hinaus als Element in Patienten-Emailings, Termin-Mails, Recall-Mailings oder Praxis-Newslettern einsetzen. Da die Seitenaufrufe und das Nutzerverhalten über Web-Analytics exakt nachvollzogen werden können, ist das Patienteninteresse an bestimmten Behandlungsthemen oder Praxisangeboten auf diese Weise überprüfbar.

Beispiel einer Landing-Page für ein Prophylaxe-Angebot einer Zahnarztpraxis

 

Opinion-Leader

Der Opinion-Leader ist mit „Meinungsführer“ allgemein verständlich übersetzt. Im Praxismarketing besteht die Kunst darin, diese Opinion-Leader im Praxisumfeld zu identifizieren und als besonders wichtige Zielgruppe in die Marketingstrategie einzubauen.

Opinion-Leader sollen beim Email- und Infuencer-Marketing im Social-Media-Bereich eine Sonderstellung einnehmen. Ihre Kennzeichnung in der Patientenkartei ist auch für den Aufbau von Praxisveranstaltungen sinnvoll. Nicht jedem Praxismitarbeiter ist in jedem Arbeitsauflauf eine Person als Opionion-Leader bekannt, daher ist eine Kennzeichnung dieser Personengruppe empfehlenswert.

Die Marketing-Arbeit mit Opinion-Leadern als Meinungsmachern bezüglich des Praxisimages ist eine effektive und kostengünstige Strategie, die leider oft ein Schattendasein in Marketingplänen von Arzt- und Zahnarztpraxen führt.

 

Patientenbindung

Ausser allgemeiner Massnahmen, die der Patientenzufriedenheit dienen (-> Praxisausstattung), setzen Arzt- und Zahnarztpraxen verstärkt auf Initiativen zur Patientenbindung. Patienten, die bisher das Angebot einer Praxis allein aufgrund der Praxislage nutzen, sollen mit Mitteln des Praxismarketings zu überzeugten Stammpatienten konvertiert werden.

Die Patientenbindung umfasst das Besuchs- und Weiterempfehlungsverhalten der Patienten gegenüber der Praxis und deren Leistungen.

Patienteneigenschaften

Zur Segmentierung der Patientenstruktur einer Praxis können psychographische Patienteneigenschaften herangezogen werden. Mit diesen Eigenschaften der Patientenaktivitäten, Patienteninteressen oder auch Patientenbewertungen können Tendenzen in den Lebensstilen festgehalten werden.

Praxisinhaber, die ihr Marketing optimieren wollen, notieren sich neben behandlungsspezifischen Parametern psychografische Eigenschaften der umsatzstärksten Patientengruppen.

Die Frage nach aufmerksamkeitsstarken Inhalten (-> Response) , z.B. im Bereich der Sozialen Medien, kann so beantwortet werden.

 

Patientengruppe

Die Segmentierung (Aufteilung) des Patientenstammes in verschiedene Patientengruppen hat zum Ziel, definierte Marketingmaßnahmen zielgenau umsetzen zu können.

Sie erfolgt nach geografischen, demographischen, soziodemographischen und psychographischen Kriterien.

 

Patientenmeinungen

Patientenmeinungen im Kommunikations-Mix

Als Patientenmeinungen werden subjektive Meinungsäußerungen von Patienten, z.B. zur Behandlungs- oder Organisationsqualität einer Arzt- oder Zahnarztpraxis verstanden. Zumeist werden diese Kommentare schriftlichen in sozialen Medien wie Facebook, Google My Business und anderen veröffentlicht. Darüber hinaus sind kommerzielle Anbieter von Artzbewertungsforen eine Plattform für Patientenmeinungen.

Patientenmeinungen (auch: Patientenbewertungen, Praxisbewertungen, Arztbewertungen) sind ein relevantes Thema im Kommunikations-Mix einer Arzt- oder Zahnarztpraxis. Sie können Patienten im besten Fall eine erste Orientierung bei der Praxiswahl bieten. Im schlechtesten Fall dienen sie Querulanten als Druckmittel gegen eine Praxis oder sind Mittel der Konkurrenzabwehr anderer Praxisbetreiber.

Praxisinhaber sollten eine individuelle Strategie im Umgang mit Patientenmeinungen entwickeln. Eine solche Strategie ist hilfreich im Reputationsaufbau. Sich unreflektiert in viele kommerzielle Forum einzukaufen, ist kein sinnvoller Ansatz zur Patientenbindung.

Die Verwendung von Patientenmeinungen auf der eigenen Website ist erlaubt und macht ein Stück weit unabhängig von kommerziellen Bewertungsforen. Nach Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 11 HWG ist die Werbung mit Äußerungen Dritter nur verboten, „wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen“. Wer sich gegen etwaige Unterstellungen der Konkurrenz wehren muss, sollte die Meinungsgeber als „echte Patienten“ der Praxis dokumentieren und bei sprachlichen Übertreibungen („Eindeutig bester Arzt in meinem Stadtteil“) korrigieren.

Viele Inhaber von Arzt- und Zahnarztpraxen fühlen sich durch Foren zur Arztbewertung unter Druck gesetzt. Welche Argumente dabei angeführt werden, zeigt dieser Fachartikel [ Autor: Dr. Dr. med. Peter Gorenflos, Facharzt für Mund- Kiefer- Gesichtschirurgie]

Praxisausstattung

Die Praxisaustattung ist Teil des Praxismarketings. Sie repräsentiert als sichtbares Umfeld den Bezug zur Qualität einer medizinischen Dienstleistung.

Das Risiko der Nutzung einer (medizinischen) Dienstleistung ist für den Patienten aufgrund seiner Immaterilität wesentlich höher als die Nutzung eines (medizinischen) Produktes. Patienten suchen nach Indikatoren, diese Qualität eines medizinischen Service einschätzen zu können. Die Ausstattung der Praxis gibt so wichtige Qualitätssignale als Unterscheidungsmerkmale zur Konkurrenz.

Wichtig in diesem Zusammenhang ist die Integration der Patientenkommunikation in die Praxisausstattung. Praxisräume stellen ein günstigstes Werbeumfeld dar. Die Farben des Corporate Design, das Praxislogo, der Claim (Werbeslogan), das Praxisvideo, aber auch Hinweise auf bestimmte Praxisleistungen können zur Unterstützung der Markenbotschaft in die Umsetzung der Praxisaustatuttung aufgenommen werden.

Praxiserfolg

Als Erfolg einer Arzt- oder Zahnarztpraxis wird gemeinhin der aus dem Praxisgewinn erzielte finanzielle Gewinn in einem Zeitraum X verstanden.

Innerhalb des Praxismarketings empfiehlt es sich, den Praxisgewinn in individuelle Einflußgrößen zu unterteilen. So wird die Bewertung und Optimierung einzelner Maßnahmen ermöglicht.

Der Praxisgewinn – im erweiterten Verständnis – baut u.a. auf folgenden Parametern auf:

  • Größe des Einzuggebietes der Patientengruppen
  • Anzahl der Patienten nach Praxisangeboten
  • Anzahl der Patienten nach sozialer Segmentierung
  • Eingesetzte Stundenzahl der Behandler pro Woche
  • Fluktuation angestellter Behandler (Praxisloyalität)
  • Fluktuation der Mitarbeiterinnen (Praxisloyalität)
  • Kompetenz der Mitarbeiterinnen
  • Wertschätzung der Patienten (Patientenloyalität)
  • Bekanntheitsgrad (Stadt, Stadtteil, …)
  • Bekanntheitsgrad (nach Angebot & Patientengruppen)
  • Reputation (online / offline)
  • Internet: Ranking und spezifische Nutzung
  • Praxisorganisation
  • Behandlungsergebnisse
  • Patientenkommunikation

 

 

 

Praxisexposé

Ein Praxisexposé stellt die Vorstufe eines effizienten Praxiskonzeptes mit dem Ziel einer Chancen- und Risikoabwägung dar. Es ist ein Projektplan der beschreibt, welche regional spezifischen Schritte und Faktoren in einem nachfolgenden Praxiskonzept dargestellt werden.

Ein Praxiseposé ist kostengünstiger als ein Praxiskonzept und kann z.B. im Ansatz zur Klärung der Frage beitragen, ob Ressourcen und Personal für die Umsetzung eines Praxiskonzeptes zur Verfügung stehen.

Praxiskommunikation

Der Begriff Praxiskommunikation beschreibt unter Leistungserbringern des Gesundheitswesens den Austausch aller Praxismitarbeiter mit allen für den Praxisbetrieb relevanten Personengruppen und Institutionen, z.B.

  • Patienten
  • Mitarbeitern
  • Lieferanten
  • und Medienvertretern.

Die Patientenkommunikation beschreibt den Austausch aller Praxismitarbeiter mit den Patienten der Praxis. Dazu gehören alle Gespräche in der Praxis, also vom Empfang, der Terminvereinbarung, auf Veranstaltungen bis hin zu den Behandlungsgesprächen. Weiterhin beschreibt die Patientenkommunikation den informativen oder werblichen Austausch über Medien, z.B. über

  • Praxisbroschüren
  • der Internetpräsenz
  • Social-Media-Portalen wie Facebook oder Twitter
  • Patientenfragebögen
  • Patienten-Newslettern
  • SMS
  • Patienten-Mailings
  • Praxisvideos
  • Praxis-Info-Postern
  • oder Printartikeln bzw. Insertionen.