Praxismarketing als emotionale Markenführung

Über Grundlagen erfolgreichen Praxismarketings

Die Gesundheitswirtschaft hat sich in den letzten 20 Jahren von der Reparaturmedizin zur Gesundheitsmedizin entwickelt. Krankenkassen wurden Gesundheitskassen, ein Arzt ist heute (auch) Gesundheits- und Lebensstilberater. In den kommenden Jahren erwarten uns weitere Veränderungen der Patientenerwartungen: Fitness und Gesundheit werden ein Muss für Schönheit, Attraktivität und gesellschaftlichen Status. Insbesondere Fachrichtungen wie ästhetische Zahnheilkunde oder Dermatologie werden von diesen gesellschaftlichen Strömungen in besonderem Maße beeinflusst.

 Gesund reicht nicht mehr. Der moderne Europäer ist gesund, attraktiv und statusbewusst. Für die Ausrichtung des Praxismarketings hat diese Entwicklung gesellschaftlicher Erwartungshaltungen Folgen.

Emotionen als Grundlage der Patientenentscheidung

Die Wahl der "richtigen" Arztpraxis ist en vogue

Seither strebt die Menschheit nach Schönheitsidealen. Neu ist der immer schnellere Wandel der Idealvorstellungen. Wir sprechen von einem tief in der Psyche des Menschen verankerten Verlangen, das es gilt, anzusprechen. Patienten optimieren ihre Gesundheit zur Stabilisierung ihres Selbstwertgefühls. Zum Bewusstsein jedes Selbstoptimierers gehören nicht nur Schminke und Selfie-Filter - immer stärker rückt auch die Wahl einer besonderen Arztpraxis in den Fokus der Begehrlichkeiten: „Auf Kasse“ gibt es immer weniger - wenn ich zahle, muss mein persönlicher Anspruch befriedigt werden.

Viele Praxisinhaber sind bemüht, Patienten ihre Praxisqualität anhand von technischer Ausstattung und neuesten Behandlungsformen zu vermitteln. Patienten aber suchen nach glaubhaften Symbolen für Attraktivität, Individualität und Lebensqualität. Sender und Empfänger treffen sich hier häufig nicht.

 Das Buch des Psychologen und Wirtschafts-Nobelpreisträgers Daniel Kahnemann: „Schnelles Denken, langsames Denken“. Kahnemann erläutert die Theorie zweier Denksysteme: 

 System 1: Schnell, automatisch, immer aktiv, emotional, stereotypisierend, unbewusst
 System 2: Langsam, anstrengend, selten aktiv, logisch, berechnend, bewusst

In Zeiten gefühlter Zeitnot und permanenter Reizüberflutung greifen Patienten auf unbewusste, schnelle und emotionale Entscheidungsmuster zurück (System 1).

 Praxismarketing darf sich nicht auf "ressourcenfressende" Erklärungen zu Behandlungsmethoden verlassen (System 2). Effektiv sind Botschaften und Symbole, die emotionalen Patientenbedürfnissen entsprechen.

Emotionale Patientenbedürfnisse

Sicherheit, Schönheit, Status und Persönlichkeit 

Wer sich mit dem Streben nach Schönheit beschäftigt, findet schnell verschiedene Bedürfnissegmente: Provokation, Zurückhaltung, Natürlichkeit, Hip oder Avantgarde - nicht jede Zahnarztpraxis muss also die gleichen Stockfotografie-Potraits nutzen. Gefragt sind Symbole und Bilder, die sich über Emotionen zur Quelle der Patientenentscheidungen vordringen.

In der Logo-Gestaltung sind abstrakte Formen ein Weg zum Patienten, das 10.000ste "Logo, bitte mit Zahnsymbol" verliert jeden Vergleich um Erinnerungswerte.

Die wichtigsten Signale für Patientenentscheidungen ergeben sich aus der Präsentation der Ärzte-Persönlichkeiten: „Wer“ geht vor „Wie“. Vertrauen bauen Patienten nicht aus der technischen Beschreibung eines DVT auf, sondern auf Werten der Sympathie, des Engagements und der Glaubwürdigkeit. Sorgsame Praxisfotografie, überlegte Formulierungen und persönlicher Umgang  in Sozialen Medien prägen Patientenentscheidungen.

Durchgängigkeit bringt Praxis-Erfolge

Praxisprofil an allen Kontaktpunkten einsetzen

Starke Symbole, eine individuelle Bildsprache und persönliche Präsentation sprechen emotionale Patientenbedürfnisse an. Ein Ergebnis ist die erwünschte Praxis-Loyalität. So wird Preisdumping gegenüber regionalen oder europäischen Billig-Mitbewerbern überflüssig.

 Sich von einer x-beliebigen Praxis zu einer erfolgreichen Markenpraxis zu entwickeln, bedeutet, alle Kontaktpunkte zwischen Praxis und Patient kompetent im Sinne emotionaler Markenführung zu besetzen. Vom Corporate Design der Praxiswebsite, über Print-Anzeigen, Werbung im öffentlichen Raum, dem Praxisempfang bis hin zu Behandlungsräumen oder Praxismedien sollen individuelle Botschaften wirken.

Patienten entscheiden sich gerne für emotional gut geführte Arzt- oder Zahnarztpraxen, besitzen aber - als geschulte Konsumenten - ein feines Gespür für Blender.

Fazit Content-Planung

Patienten haben in Zeiten großer Angebotsvielfalt ein ausgeprägtes Bedürfnis nach klarer Orientierung. Ihre Wünsche nach Gesundheit, Schönheit und Status werden in der Patientenkommunikation erfolgreich durch den Einsatz kreativer Botschaften an das emotionale System unseres Denkens erfüllt. Botschaften eines spitzen Praxisprofils sind durchgängig in ausgewählte Kanäle zu verteilen: „Viel hilft viel" gilt dabei nicht.

Der direkte Patientenkontakt (Public Health Events) besitzt ein hohes Potential für die überzeugende Entwicklung einer Arzt- oder Zahnarztpraxis.

Harald Kamke

Über den Berater

Harald Kamke vermarket Projekte der Gesundheitsbranche. Tätigkeitsschwerpunkte sind Marketingkonzepte für Praxisgründer sowie der Aufbau von Content-Strategien für Arzt- und Zahnarztpraxen.

Kompetenzen

Patientenkommunikation bei Praxisgründung100%
Content-Strategie100%