Praxismarketing als emotionale Markenführung

Über Grundlagen erfolgreichen Praxismarketings

Die Gesundheitswirtschaft hat sich in den letzten 20 Jahren von der Reparaturmedizin zur Gesundheitsmedizin entwickelt. Krankenkassen wurden Gesundheitskassen, ein Arzt ist heute (auch) Gesundheits- und Lebensstilberater. In den kommenden Jahren erwarten uns weitere Veränderungen der Patientenerwartungen: Fitness und Gesundheit werden ein Muss für Schönheit, Attraktivität und gesellschaftlichen Status. Insbesondere Fachrichtungen wie ästhetische Zahnheilkunde oder Dermatologie werden von diesen gesellschaftlichen Strömungen in besonderem Maße beeinflusst.

"Gesund reicht nicht mehr. Der moderne Europäer ist gesund, attraktiv und statusbewusst. Für die Ausrichtung des Praxismarketings hat diese Entwicklung gesellschaftlicher Erwartungshaltungen natürlich Folgen."

Emotionen sind Grundlage einer Patientenentscheidung

Die Wahl der "richtigen" Arztpraxis ist en vogue

Seither strebt die Menschheit nach Schönheitsidealen. Neu ist vielleicht der immer schnellere Wandel der Idealvorstellungen analog permanenter Veränderungen der Modewelt. Wir sprechen also von einem tief in der Psyche des Menschen verankerten Verlangen, das es gilt, anzusprechen. Menschen optimieren und kaschieren zur Stabilisierung ihres Selbstwertgefühls. Zum Bewusstsein jedes Selbstoptimierers gehören nicht nur Schminke und Selfie-Filter - immer stärker rückt auch die Wahl einer besonderen Arztpraxis in den Fokus der Begehrlichkeiten. Das Motto: „Auf Kasse“ gibt es immer weniger - wenn ich zahle, muss mein persönlicher Anspruch befriedigt werden.

Bisher sind Praxisinhaber bemüht, ihren Patienten die Praxisqualität anhand von technischer Ausstattung und neuesten Behandlungsformen zu vermitteln. Patienten aber suchen nach glaubhaften Symbolen und Bildern für Attraktivität, Individualität und Lebensqualität. Sender und Empfänger treffen sich in der Gesundheitskommunikation häufig nicht.

 Gerne empfehle ich einen Blick in ein Buch des Psychologen und Wirtschafts-Nobelpreisträgers Daniel Kahnemann: „Schnelles Denken, langsames Denken“. Kahnemann erläutert u.a. seine Theorie zweier Denksysteme: 

System 1: Schnell, automatisch, immer aktiv, emotional, stereotypisierend, unbewusst

System 2: Langsam, anstrengend, selten aktiv, logisch, berechnend, bewusst

In unseren Zeiten gefühlter Zeitnot und permanenter Reizüberflutung greifen Patienten auf unbewusste, schnelle und emotionale Entscheidungsmuster zurück (-> Kahnemann, System 1).

Konzepte des Praxismarketings dürfen sich nicht ausschließlich auf ressourcenfressende Erklärungen zu Behandlungsmethoden verlassen (-> Kahnemann, System 2).

"Praxismarketing soll Botschaften und Symbole nutzen, die emotionalen Patientenbedürfnissen entsprechen."

Emotionale Patientenbedürfnisse

Sicherheit, Schönheit, Status und Persönlichkeit 

Wer sich mit dem Streben nach Schönheit beschäftigt, findet schnell verschiedene Bedürfnissegmente: Provokation, Zurückhaltung, Natürlichkeit, Hip oder Avantgarde - nicht jede Zahnarztpraxis muss zwangsläufig die gleichen Stockfotografie-Potraits nutzen und sich damit in die Reihe der 08/15 Praxen stellen. Gefragt sind Symbole und Bilder, die sich über das System_1 (Kahnemann) Zugang zu Emotionen und damit zur Quelle der Patientenentscheidungen verschaffen.

Abstrakte Formen der Logo-Gestaltung zum Beispiel sind der Weg zum Herzen der Patienten, das 10.000ste "Logo, bitte mit Zahnsymbol" verliert jeden Vergleich um Erinnerungswerte.

Die wichtigsten Signale für Patientenentscheidungen ergeben sich aus der Präsentation der Ärzte-Persönlichkeiten: „Wer“ geht vor „Wie“. Vertrauen baut niemand aus der technischen Beschreibung eines DVT, sondern auf Werten wie Sympathie, Engagement und Glaubwürdigkeit des Teams. Sorgsame Praxisfotografie, überlegte Formulierungen in öffentlichen Statements und eleganter Umgang mit der Präsentation in Sozialen Medien sind nur einige Beispiele für Disziplinen, die Patientenentscheidungen prägen.

Durchgängigkeit bringt Praxis-Erfolge

Praxisprofil an allen Kontaktpunkten einsetzen

Starke Symbole, eine individuelle Bildsprache und persönliche Präsentation sprechen emotionale Patientenbedürfnisse an. Ein Ergebnis ist die erwünschte Praxis-Loyalität. So wird Preisdumping gegenüber regionalen oder europäischen Billig-Mitbewerbern überflüssig.

Sich von einer x-beliebigen Praxis zu einer erfolgreichen Markenpraxis zu entwickeln, bedeutet, alle Kontaktpunkte zwischen Praxis und Patient kompetent im Sinne emotionaler Markenführung zu besetzen. Vom Corporate Design der Praxiswebsite, über Print-Anzeigen, Werbung im öffentlichen Raum, dem Praxisempfang bis hin zu Behandlungsräumen oder Praxismedien sollen individuelle Botschaften wirken.

Patienten entscheiden sich gerne für emotional gut geführte Arzt- oder Zahnarztpraxen, besitzen aber - als geschulte Konsumenten - ein feines Gespür für Blender.

Zusammenfassung

Patienten haben in Zeiten großer Angebotsvielfalt ein ausgeprägtes Bedürfnis nach klarer Orientierung. Ihre Wünsche nach Gesundheit, Schönheit und Status werden in der Patientenkommunikation erfolgreich nur durch den Einsatz kreativer Botschaften an das emotionale System unseres Denkens erfüllt. Diese Botschaften eines spitzen Praxisprofils sind durchgängig in ausgewählte Kanäle zu verteilen: „Viel hilft viel" gilt dabei nicht.

Der direkte Patientenkontakt (Seminare, Veranstaltungen) besitzt ein nachweisbar hohes Potential für die überzeugende Entwicklung einer Arzt- oder Zahnarztpraxis.

Harald Kamke

Praxismarketing-Coach